Tempi maturi per il business gay friendly

Tempi maturi per il business gay friendly

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Espressioni tipo “la lobby gay” mi hanno sempre fatto ridere. Trovo abbastanza ridicola l’idea di un gruppo di facoltosi omosessuali che trama in segreto per portare soldi e potere alla comunità gay. E credo, tra le altre cose, che questa fantomatica lobby gay, se esistesse davvero, sarebbe un gran fallimento, considerando le condizioni sociali in cui versa la comunità omosessuale in gran parte del mondo. Tra l’altro, espressioni come “la lobby gay” mi ricorda terribilmente quella puntata di Will & Grace con Elton John, dedicata alla mafia gay. Ve la ricordate?

Se c’è qualcosa di vero e di sensato alla base di questa immagine mitologica della lobby gay, è questo dato: la comunità omosessuale, specialmente quella della società occidentale, ha un potere di acquisto sempre più alto. Un’indagine condotta dalla Prudential nel 2012 ha accertato che “il reddito medio pro-capite nella comunità Lgbt è di circa 61.500 contro i 50.000 dollari della media americana“. Che la comunità gay sia un target economicamente interessante, lo dimostra anche la crescente attenzione mostrata nei suoi confronti dal mondo del mercato e della pubblicità. E dopo anni di lotte sociali contro le discriminazioni omofobe, i tempi sono ormai maturi per parlare addirittura di business gay friendly.

Perché no? Ormai i giorni del pubblico generalista stanno finendo e ai mercati mainstream si affiancano sempre più prepotentemente i mercati di nicchia, la specializzazione e la settorializzazione, i micro-business cuciti addosso ai gruppi minoritari. E se pensate che questo non abbia niente a che vedere con i gay, be’ vi sbagliate di grosso.

Perché la comunità LGBT può rappresentare una risorsa d’oro per il business di quelle compagnie che sanno come raggiungere questa specifica fetta di clienti.

Ogilvy Pride

Ogilvy & Mather, il colosso della pubblicità e della comunicazione con 538 sedi distribuite in 126 paesi del mondo,  ha recentemente lanciato una nuova divisione chiamata Ogilvy Pride, specializzata in campagne di comunicazione rivolte a consumatori LGBT.

Michael Frohlich, CEO della divisione inglese di Ogilvy Public Relations, ha dichiarato in un comunicato stampa:

Ogilvy Pride è nato come un gruppo spontaneo, volto a dare supporto alla diversità e alle differenze nei luoghi di lavoro. Questo gruppo si è velocemente evoluto e ha generato una specializzazione con un ruolo chiave per gli affari.
Ogilvy Pride è al tempo stesso una risposta e una forma di investimento nei confronti dell’enorme voglia nutrita dai brand di comprendere il pubblico LGBT e di insinuarvisi, nell’ottica di diversificare ulteriormente ed espandere il proprio bacino di utenti.

In un altro comunicato stampa rilasciato da Ogilvy & Mather, si legge che

L’inclusione dei gruppi di minoranza, come la comunità LGBT, all’interno delle strategie di marketing generalista consente ai nostri cliente di raggiungere gruppi che fino a questo momento erano stati poco riconosciuti e riposiziona i loro brand come progressisti.

Ogilvy Pride

Appare chiaro, quindi, che la scelta di lanciare Ogilvy Pride non è dettata affatto solo da fattori etici e ideologici, sebbene la Ogilvy & Mather sia tra le prime cento compagnie al mondo del Corporate Equality Index, la classifica stilata dalla Human Rights Campaign Foundation sui luoghi di lavoro gay friendly.

Quella di lanciare Ogilvy Pride è essenzialmente una scelta di business, dettata da un infallibile fiuto per gli affari: si stima, infatti, che il business che ruota attorno al gruppo minoritario LGBT possa avere un valore di circa tre trilioni di dollari, una cifra così alta che io faccio fatica persino a immaginarla.  Il lancio di Ogilvy Pride, inoltre, è segno di grande lungimiranza. Come affermato da Andrew Barratt, Account Executive della sede londinese di  Ogilvy Public Relations, il futuro dei mercati è proprio nei gruppi di minoranza:

Si stima che intorno al 2020, a Londra, la tradizionale maggioranza generalista sarà superata in numero dai membri dei gruppi di minoranza. Per un brand che lavora su scala globale, che voglia essere realmente strategico nella sua comunicazione, diventa ora centrale la considerazione degli utenti di gruppi di minoranza, come quello LGBT.

Alla luce di queste parole, la lotta contro l’omofobia sembra acquisire una nuova connotazione. Non più solo sociale e culturale, ma anche economica.

Qualche anno fa, in Italia, un cartellone pubblicitario gay friendly di uno store Ikea scatenava il putiferio, reo di raffigurare una coppia di uomini, simbolo di una famiglia alternativa. Giovanardi era insorto così: “Il termine famiglia usato dalla multinazionale è lesivo della Costituzione italiana, perché per essa si deve intendere solo quella formata dal matrimonio tra uomo e donna”.

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Simili polemiche risuonano ormai sempre più deboli e ridicole, nonché sempre più anacronistiche. Il futuro appartiene a chi sa cogliere, vivere e apprezzare le differenze e le diversità. Anche nel campo degli affari.

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