La tua azienda è un eroe statico o dinamico?

La tua azienda è un eroe statico o dinamico?

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Quando leggo un libro o guardo un film, sono attratto dai personaggi in evoluzione, quelli che nell’arco narrativo vivono dei cambiamenti. Alla fine del racconto, sono sempre altra cosa rispetto a quello che erano all’inizio. Devo ammettere che lo stesso vale per le aziende. Personalmente, preferisco le narrazioni aziendali di quelle realtà che comunicano i propri cambiamenti, le trasformazioni in atto. Ma non sempre la staticità è un fattore negativo. Molto dipende dal contesto, dall’attività dell’azienda e, soprattutto, dalle sue caratteristiche identitarie…

Eroi statici ed eroi dinamici

La tua azienda è l’eroe della storia comunicata attraverso le strategie e i contenuti della tua narrazione aziendale. Come per qualsiasi altro racconto (teatrale, filmico, letterario, ecc.), la tua azienda può essere un eroe statico o un eroe dinamico.

Gli eroi dinamici sono quelli che vivono un cambiamento. Il mondo attorno a loro si evolve in fretta e questi eroi non sono da meno. I cambiamenti degli eroi dinamici – e delle aziende dinamiche – possono essere la risposta di un adattamento necessario ad un contesto esterno in fase di trasformazione; oppure possono partire dall’interno, possono essere dettati da necessità intime e da autentiche trasformazioni identitarie.

Gli eroi statici, invece, si oppongono al cambiamento. Anche se il mondo attorno a loro ruota freneticamente in direzioni nuove, loro resistono alla trasformazione e si ergono a difesa di una realtà che non vogliono alterare. Spesso gli eroi statici – e le aziende statiche – difendono i propri valori identitari e li preservano da un cambiamento che è percepito come deteriorazione, peggioramento, svilimento.

Giusto o sbagliato?

Non esiste una scelta giusta e una scelta sbagliata. Potete fare un ottimo lavoro e costruire una splendida narrazione aziendale sia che siate eroi statici sia che siate eroi dinamici. Esistono però delle scelte coerenti. Se la vostra azienda è un eroe statico – in un dato contesto e in un dato lasso temporale – non provate a raccontarvi come se foste degli eroi dinamici. E viceversa. Bisogna poi considerare un’altra cosa: la distinzione tra dinamicità e staticità non è mai netta al cento per cento. C’è sempre un po’ di resistenza al cambiamento anche negli eroi dinamici un po’ di dinamicità in quelli statici.

Integrazione dei messaggi della comunicazione aziendale

Che la tua azienda sia statica o dinamica, è importante rispettare la coerenza tra narrazione aziendale, immagine, contenuti, interazioni ed esperienze proposte.

Nelle narrazioni è forse più frequente imbattersi in eroi dinamici. Non perché essi siano migliori di quelli statici, ma perché da sempre l’uomo predilige il cambiamento, la trasformazione e la crescita come contenuti narrativi. Se ci spostiamo però in specifici ambiti, come ad esempio quello delle tradizioni, è facile imbattersi in gloriosi eroi statici. Nel mercato italiano, ad esempio, numerose aziende del settore alimentare difendono una vasta gamma di valori culinari tradizionali. Sono dei perfetti eroi statici, che preservano i valori del mangiar sano, com’era ai tempi delle nostre nonne, mentre il mondo là fuori impazzisce tra fast food, OMG e cibo spazzatura.

Due esempi

Come scrivevo poc’anzi , il settore food & beverage in Italia è popolato da numerose aziende che fanno del proprio attaccamento alle tradizioni e della propria resistenza al cambiamento un punto di forza. Barilla, ad esempio, ha sempre impostato la propria comunicazione aziendale sul valore della famiglia, sull’immagine del focolare domestico, sul prodotto “pasta di casa mia“. Attraverso video pubblicitari – e non solo – il gruppo Barilla ha raccontato all’esterno la storia di un’azienda che, col passare degli anni, è sempre rimasta legata alla stessa identità aziendale. Il mondo esterno potrà cambiare, ma Barilla resterà sempre la pasta delle famiglie tradizionali italiane: “Dove c’è Barilla, c’è casa“.

spot Barilla del 1988

Ultimamente, proprio il tema della famiglia tradizionale è stato per Barilla una polveriera pronta ad esplodere. In una intervista radiofonica, Guido Barilla ha dichiarato:

“Non farei mai uno spot con una famiglia omosessuale. Non per mancanza di rispetto ma perché non la penso come loro, la nostra è una famiglia classica dove la donna ha un ruolo fondamentale […] Noi abbiamo un concetto differente rispetto alla famiglia gay. Per noi il concetto di famiglia sacrale rimane un valore fondamentale dell’azienda.”

Da un lato, le parole di Guido Barilla sono perfettamente coerenti con la narrazione aziendale costruita negli anni dall’azienda. Dall’altro lato, però, hanno suscitato parecchia indignazione nel popolo della rete, che ha reagito con grande forza e ha dato via ad un rumoroso tam tam in rete, proponendo il boicottaggio del brand.

Ci spostiamo dalla cucina alla toeletta per incontrare un esempio di eroe-azienda che, negli anni, ha puntato sul cambiamento, evolvendosi quasi con la stessa velocità con sui si è evoluto, parallelamente, il web: Pupa Milano.

Da un lato il brand è diventato sempre più glamour nel corso degli anni, intercettando e assecondando i cambiamenti estetici e di costume di un’utenza tutt’altro che monotona. Contemporaneamente, Pupa ha puntato molto su una narrazione aziendale interattiva, si potrebbe dire quasi dialogata, sfruttando le potenzialità offerte dal web 2.0 e dai media in generale.

Backstage videoclip Violetta DIMMI CHE NON PASSA | X Factor2013 | makeup by Giorgio Forgani

La storia che Pupa racconta passa attraverso opinion leader e brand ambassador, incursioni televisive, branded entertainment, contenuti video, tutorial, social media ed eventi. Un autentico vulcano di attività, in continuo fermento.

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